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手机风暴魔域幻兽进化:員工情緒勞動三種策略對顧客反應的影響探究

時間:2019-05-20 來源:中國流通經濟 作者:彭艷君,張瀚文 本文字數:13379字

风暴魔域挂机刷魔石,快速培养幻兽升星教程 www.awyiy.icu   摘    要: 服務業在國民經濟中發揮著非常重要的作用, 而對于低科技高接觸的家居零售企業, 其產品定制化、價值高等特征使顧客在購買過程中更需要員工進行微笑服務和熱情推薦, 以滿足顧客的個性化需求, 這就使得情緒勞動更顯重要。情緒勞動作為一個人力資源領域的概念, 在以往研究中聚焦于對員工和組織的影響, 較少涉及其對顧客的影響。以家居零售企業為例, 構建關于顧客感知的員工情緒勞動、顧客參與、顧客反應與顧客認同之間的模型, 并進行實證分析可以發現, 表層表演、深層扮演、真實表達通過顧客參與作為部分中介正向影響顧客感知服務質量、顧客滿意和購買意向;顧客認同在顧客參與和顧客反應中起調節作用, 顧客認同度越高, 顧客參與對顧客反應的正向影響越強;顧客感知服務質量正向影響顧客購買意向與顧客滿意。因此, 為更好地提高顧客的認同度, 企業一定要認識到顧客參與的重要性, 在招聘、培訓及日常工作中重視員工情緒管理能力, 在經營活動中注意營造和諧舒適的服務環境, 注重承擔社會責任, 樹立良好企業形象。

  關鍵詞: 情緒勞動; 顧客參與; 顧客反應; 顧客認同;

  Abstract: The service industry plays an important role in the national economy. In the low-tech and high-touch enterprises such as home retail enterprises, due to the characteristics of customized products and high value, customers need more smiles and enthusiastic recommendation from employees in the purchase process to meet their personalized demand. Emotional labor is even more important in home retail enterprise. Previous study on emotional labor, a concept of human resources, focuses more on the impact on employees and organizations, and less on the impact on customers. Taking the home retail enterprise as an example, the model of customer perceived employee's emotional labor, customer participation, customer response and customer identification is established. Empirical analysis shows that:surface performance, deep play and real expression are positively affect customer perceived service quality, customer satisfaction and purchase intention through customer participation;and customer identity plays a regulatory role in customer engagement and customer response. Higher customer recognition will lead to stronger positive impact of customer participation on customer response;and customer perceived service quality positively affects customers purchase intention and customer satisfaction. Based on the above results, some management measures are proposed:enterprises should pay attention to the ability of employees' emotional management in recruitment, training and daily work, and recognize the importance of customer participation. In addition, enterprises should create a harmonious and comfortable service environment in their business activities, and pay attention to social responsibility to establish a good corporate image to enhance customer recognition.

  Keyword: emotional labor; customer participation; customer response; customer identification;

  一、引言

  目前全球服務業占GDP的比重平均大概是70%左右, 發達國家能夠達到75%。然而, 到2018年底我國服務業占GDP的比重是52.2%, 相比于發達國家還差二十多個百分點。服務業在國民經濟中發揮著對全局有重大意義的關鍵性作用。目前, 服務業主要可分為高科技低接觸 (如銀行ATM機、自助點餐、網上購票等) 和低科技高接觸 (如航空公司空乘人員提供的服務、醫院內醫護人員提供的服務、家居零售企業提供的定制化服務等) 兩種類型, 而低科技高接觸的服務在日常生活中更加廣泛, 因此也更加重要。在低科技高接觸的服務行業, 提供優質服務是建立競爭優勢的一種重要方式, 而作為服務的直接提供者, 員工既要付出體力勞動和腦力勞動, 也要按照情緒展示規則對自身情緒進行調節, 以展示對組織和顧客有利的情緒。這種勞動被霍克希爾德 (Hochschild A) [1]稱為情緒勞動。

員工情緒勞動三種策略對顧客反應的影響探究

  情緒勞動作為一個人力資源領域的概念, 得到了學者的廣泛關注, 但現有理論大多研究情緒勞動對組織和員工的影響, 較少關注情緒勞動對顧客的影響。在實踐中, 企業管理者缺乏對員工情緒勞動的關注及系統的評價管理機制。因此, 研究情緒勞動對顧客的影響勢在必行。

  家居零售企業具有定制化特征, 顧客需要在購買過程中與員工積極交流, 以滿足自己的需求。此外, 家居產品價值高、購買頻次低, 顧客在購買過程中較少產生沖動性購買, 經常有顧客因對設計方案及產品質量、價格等不滿意而放棄購買的情況出現, 致使員工的服務沒有得到回報, 在這個過程中, 需要員工增強自己的情緒管理能力。因此, 本文以家居零售企業為背景, 剖析顧客參與過程中員工情緒勞動三種策略對顧客反應的影響, 揭示員工情緒勞動對服務結果的重要性。

  二、相關文獻回顧

  (一) 情緒勞動

  1. 情緒勞動的概念

  霍克希爾德[1]首次對情緒勞動的概念進行了完整而清楚的闡述, 即個人努力通過對心理進行調節控制以使自己可以在公眾面前表現出適當的面部表情或動作。自此, 工作場所的情緒問題受到了學界的關注, 經過三十余年的發展, 情緒勞動逐步成為組織行為學領域一個重要的研究主題。

  迪芬多夫 (DiefendorffJ M) 等[2]提出, 表層表演、深層扮演、真實表達是情緒勞動的三種策略。其中, 表層表演指當員工內心真實感受與組織要求不一致時, 通過對自己面部表情、動作姿態、聲音語氣等表層行為的調節, 使自己只是在表面上表現出組織所要求情緒的一種策略;深層扮演指員工通過換位思考等方式去體會組織要求的情緒, 然后再面向顧客進行表達的策略;真實表達指員工的內心感受與組織要求的一致, 員工無需調節情緒即可真實表達內心感受的行為。因此, 深層扮演和真實表達對顧客來說是真誠的, 能使顧客感知到員工具有強烈的與自己合作的愿望。

  2. 情緒勞動的效應

  近年來情緒勞動之所以備受關注, 不僅是因為情緒勞動不同于腦力勞動和體力勞動但在實踐中廣泛存在, 更為重要的是現有大量研究證明, 情緒勞動對員工和顧客均具有顯著影響。

  (1) 情緒勞動對員工的影響

  早期的情緒勞動理論認為, 情緒勞動對員工的影響更多是負面的。該理論認為, 頻繁的情緒扮演會讓提供服務的員工情緒枯竭, 自我真實感減弱, 進而傷害員工心理健康, 且不利于員工的工作, 降低員工工作積極性等。

  但是, 后續實證研究發現, 情緒勞動與員工績效之間的關系并非僅僅局限于如此簡單的負面影響。萬祥露[3]認為, 員工在進行深層扮演時, 可以轉移注意力, 改變自我認知, 以調整自身的內心感受, 這有助于員工緩和情緒體驗與表達之間的矛盾, 并帶來積極的心理體驗。此外, 情緒勞動不僅可以影響員工日常的心理、對待工作的態度以及相應的行為, 而且作為一種勞動, 還可以顯著影響員工的工資報酬。

  (2) 情緒勞動對顧客的影響

  服務人員的情緒勞動能夠對顧客情緒產生相應的影響, 從而進一步影響顧客的態度和行為, 可見顧客在情緒勞動中扮演著非常重要的角色。

  格羅斯 (Groth M) 等[4]通過跨行業研究發現, 深層扮演對顧客對員工和企業的認知具有顯著的積極影響, 從而影響顧客對員工所提供服務的感知質量, 并影響顧客的忠誠度。亨寧·圖勞 (Hennig-thurau T) 等[5]也發現, 深層扮演可以改變顧客在購買過程中的情緒狀態, 從而影響服務提供者與顧客之間的融洽關系, 并以顧客滿意為完全中介影響顧客忠誠。以上均表明了員工情緒勞動對顧客層面一系列結果變量的影響。

  目前關于情緒勞動的研究大多聚焦于其對員工績效的影響, 僅有幾篇涉及顧客效應的文獻。但是, 考慮到顧客是員工情緒勞動的直接受眾, 作為情緒勞動展現過程的主體之一, 顧客占據著非常重要的地位。因此, 顧客感知的員工情緒勞動對顧客具有何種影響, 其影響機制如何, 需要我們進一步加以研究。

  (二) 顧客參與

  1. 顧客參與的概念

  洛夫洛克 (Lovelock C H) 等[6]最早提出了顧客參與的概念, 他們通過研究顧客參與生產服務的結果指出, 顧客是企業提高生產率的源泉。瑟馬克 (Cermak D S P) 等[7]認為, 顧客參與是顧客在生產和傳遞產品或服務過程中關于精神和物質方面的努力和卷入程度。該定義立足于顧客, 闡述了顧客在接受服務過程中的付出和努力, 也明確指出了顧客參與的不同層面。

  2. 顧客參與的影響

  目前有很多研究表明, 顧客參與正面影響顧客感知服務質量和顧客滿意??甯?(Kellogg D L) [8]通過實證研究認為, 顧客參與對顧客滿意具有積極影響。顧客參與可以提高顧客使用產品或服務的技能, 能使顧客和員工在付出最小化成本的同時得到最大化的效用, 從而加快服務過程, 達到提高顧客滿意度的目的。張鳳超等[9]認為, 顧客參與可以提高顧客滿意度, 且以顧客學習和顧客享樂為中介間接影響顧客滿意。

  在顧客購買家居產品的過程中, 既需要顧客積極參與產品的定制等過程, 也需要員工付出更多的情緒勞動。當顧客感知到員工想要滿足自己需求的動機和熱情時, 作為回應, 顧客也會給員工以相應的熱情, 積極參與到購買過程中, 以滿足自己對產品或服務的需求。因此, 顧客參與服務的生產和傳遞過程會影響顧客服務體驗, 顧客通過參與來對服務過程和結果進行控制, 從而提高自身的滿意度。

  (三) 顧客反應

  本研究中的顧客反應主要針對顧客感知到的員工情緒勞動對員工感知服務質量、購買意向及顧客滿意度的影響。

  1. 感知服務質量與顧客感知的員工情緒勞動

  格羅魯斯 (Gronroos C) [10]最早提出了顧客感知服務質量的概念, 他認為感知服務質量是顧客接觸企業前對服務質量的期望與接觸后感知到的服務質量的差距。顧客感知的員工情緒勞動又是如何影響顧客感知服務質量的呢?研究發現, 在員工提供服務時, 顧客可以通過員工的情緒表達感知到其所屬企業的具體服務質量, 進而影響顧客的態度和行為。當顧客感知到員工具有強烈的與自己合作的愿望時, 就會以更加積極的態度回報企業和員工。

  2. 購買意向與顧客感知的員工情緒勞動

  意向的概念來源于心理學, 后來被逐步引入消費者行為領域, 學者們從不同角度出發對購買意向進行了研究和界定。武 (Wu H J) 等[11]認為, 購買意向是消費者未來計劃購買某種產品或服務的可能性, 可以預知消費者的購買行為。總體來看, 消費者購買意向是消費者對某種產品或服務主觀上的態度, 透過購買意向既可以得知顧客購買某種產品或服務的概率, 也可以預知顧客的購買行為。

  顧客的購買意向是否會受到員工情緒勞動的影響呢?蔡 (Tsai W C) 等[12]認為, 員工在提供服務過程中所展示的積極情緒通過員工與顧客之間的情緒感染增強顧客再次惠顧以及向親友推薦的愿望。劉銘[13]認為, 員工優質的服務可以引起顧客進行口碑宣傳等行為, 而員工較差的服務會導致顧客放棄購買等規避行為。

  3. 顧客滿意與顧客感知的員工情緒勞動

  卡多佐 (Cardozo R N) [14]最早提出了顧客滿意的概念。他認為, 具有較高滿意度的顧客會產生增加購買且持續購買同一商家產品的行為。顧客滿意度的概念自出現開始, 就受到了學者們的廣泛關注和高度重視。彭江林[15]認為, 現有的企業管理文獻一般采用以下兩種顧客滿意度的定義:一種指顧客對某次具體交易的滿意程度, 即顧客在購買某一產品或服務之后對該產品或服務的滿意程度, 是對是否滿意的短期判斷;另外一種指顧客的累積滿意, 即顧客對企業總體印象的感知。如果顧客參與到家居產品消費過程之中, 此時的顧客滿意度并不僅僅是對該產品或服務的短期滿意度, 更多的是顧客參與家居產品定制、與員工溝通交流以及購買產品之后對使用等方面的滿意度, 因此本文將顧客滿意度定義為累積性顧客滿意度。

  顧客感知的員工情緒勞動對顧客也具有直接影響。格蘭迪 (Grandey A A) [16]的研究表明, 在對員工的專業技能、服務素質等變量進行控制之后, 服務人員真實的情緒展示對顧客滿意具有顯著影響。

  顧客是員工情緒勞動的直接受眾目標, 因此情緒勞動對顧客變量的顯著影響以及不同的情緒勞動策略是否會以不同的方式作用于顧客, 都值得我們進一步研究。

  (四) 顧客認同

  馬奇 (March J G) 等[17]最早提出了組織認同理論。組織認同理論認為, 組織中的個體具有傾向于把自己歸為某一群體的自我范疇化傾向, 并利用這一群體建構自己的組織身份。如果企業可以利用組織身份的特征滿足顧客的需要 (如自我延續、自我區別、自我提升等) , 就會增強對顧客的吸引力, 影響顧客的信念、態度和行為, 并進一步提升顧客的歸屬感和認同感。馬林 (Marin D) 等[18]認為, 顧客對員工服務的積極評價有利于提高顧客的認同感, 增強顧客與企業之間的聯結感, 此時顧客更愿意與企業建立長期穩定的關系并采取有利于企業的行為。

  近年來, 營銷領域的學者對顧客認同產生了研究興趣, 如哪些因素可以影響顧客對企業的認同, 顧客在對企業產生認同之后會給企業帶來何種影響。對家居零售業而言, 不同的家居風格可以滿足不同顧客對個性化定制的需求, 不同的企業文化可以吸引不同價值觀的顧客以滿足不同顧客進行自我界定的需要。由此可見, 對于消費者, 家居產品在某種程度上是其身份和態度的一種折射。此外, 消費者對企業的認同可在一定程度上影響消費者的參與行為和購買決策。因此, 對家居零售企業來說, 顧客認同尤為重要。

  三、研究設計與假設

  (一) 顧客感知到的員工情緒勞動對顧客參與的影響

  在家居零售行業, 顧客購買產品時, 需要與員工進行交流, 此時如果員工可以付出更多的情緒勞動, 就能夠讓顧客感知到員工想要滿足自己需求的動機, 從而回報給員工相應的熱情并積極參與到購買過程中。在我們平時購物的過程中, 是否也曾有過類似的經歷呢?在購物過程中, 當員工付出情緒勞動并熱情地為我們提供幫助時, 我們就會情不自禁地想要告訴員工, 我們需要何種產品, 需要何種服務, 從而更多地參與到這個購買過程中來。

  因此, 提出如下假設:

  H1:顧客感知的員工情緒勞動影響顧客的參與行為。

  在表層表演中, 服務人員可以壓抑自己內心不高興的情緒并表現出企業要求展示的情緒, 但這種“欺騙”的方式仍然可以從虛假微笑、動作姿態以及聲音語氣等方面泄漏員工的真實情緒。因此, 表層表演很容易引起顧客的反感, 導致顧客降低自身的參與程度。而深層扮演和真實表達傳遞的是“真誠”的信號, 顧客可以感知到員工的熱情以及想要與自己合作的強烈愿望, 從而能夠以更加積極的態度和行為回報員工, 提高參與程度。

  因此, 提出如下假設:

  H1a:顧客感知的服務員工表層表演對顧客參與具有顯著的負面影響;

  H1b:顧客感知的服務員工深層扮演對顧客參與具有顯著的正向影響;

  H1c:顧客感知的服務員工真實表達對顧客參與具有顯著的正向影響。

  (二) 顧客感知到的員工情緒勞動對顧客反應的影響

  在家居零售企業消費的顧客所感知到的員工情緒勞動并非僅僅對其參與行為有影響。亨寧·圖勞等[5]通過情境模擬證實, 員工所表達情緒的真誠度顯著影響顧客感知服務質量和未來忠誠, 即員工的情緒勞動也會影響顧客的情緒, 從而進一步影響顧客與員工之間的融洽度和滿意度。

  因此, 提出如下假設:

  H2:顧客感知的員工情緒勞動影響顧客的感知服務質量。

  H3:顧客感知的員工情緒勞動影響顧客的購買意向。

  H4:顧客感知的員工情緒勞動影響顧客的滿意度。

  亨寧·圖勞等[5]的研究發現, 服務人員在進行情緒勞動時情緒表達的真實性可以影響顧客的情緒、滿意度和未來忠誠。同時, 他們認為, 顧客對服務質量的評價會因員工情緒勞動策略的不同而有所不同。

  因此, 提出如下假設:

  H2a:顧客感知的服務員工表層表演對顧客感知服務質量具有顯著的負面影響;

  H2b:顧客感知的服務員工深層扮演對顧客感知服務質量具有顯著的正向影響;

  H2c:顧客感知的服務員工真實表達對顧客感知服務質量具有顯著的正向影響。

  H3a:顧客感知的服務員工表層表演對顧客購買意向具有顯著的負面影響;

  H3b:顧客感知的服務員工深層扮演對顧客購買意向具有顯著的正向影響;

  H3c:顧客感知的服務員工真實表達對顧客購買意向具有顯著的正向影響。

  H4a:顧客感知的服務員工表層表演對顧客滿意度具有顯著的負面影響;

  H4b:顧客感知的服務員工深層扮演對顧客滿意度具有顯著的正向影響;

  H4c:顧客感知的服務員工真實表達對顧客滿意度具有顯著的正向影響。

  (三) 顧客參與的中介作用

  在情緒勞動影響顧客參與的同時, 顧客參與同樣也在影響顧客反應。顧客在參與過程中, 與員工共同努力, 使自己所購買的產品或服務實現所付出成本的最小化、所獲得效用的最大化, 從而提升自己的感知服務質量, 進而影響購買意向, 提高滿意度。

  因此, 提出如下假設:

  H5:顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動和顧客反應中起中介作用。

  (四) 顧客認同的調節作用

  當顧客對企業存在顧客認同時, 可能會更加維護這家企業。認同感包括顧客對企業產生的好感及其他情感, 提高企業認同感有利于提高顧客參與程度。顧客即使認為服務并沒有達到自己的預期, 但由于顧客認同感以及顧客與企業之間情感聯系的存在, 也不會對企業或員工產生不滿意感??杉? 顧客認同在顧客參與和顧客反應間起調節作用。

  因此, 提出如下假設:

  H6:顧客認同正向調節顧客參與和顧客反應之間的關系, 即當顧客認同度較高時, 顧客參與對顧客反應的正向影響程度更高。

  (五) 顧客反應之間的關系

  澤絲曼爾 (Zeithazml V A) [19]認為, 顧客感知價值與購買意向兩者間具有顯著的相關關系。董軍等[20]也證實, 顧客感知服務質量正向影響顧客購買意向。

  此外, 顧客滿意是顧客將所獲得產品或服務的感知效果與期望值相比較之后形成的主觀狀態, 即顧客感知與期望值兩者之間的落差。

  因此, 提出如下假設:

  H7:顧客的感知服務質量正向影響顧客購買意向。

  H8:顧客的感知服務質量正向影響顧客滿意度。

  由此, 提出圖1所示的模型。

  四、數據分析和實證研究

  (一) 數據收集

  本研究采用問卷調查法, 問卷內容設計參考國外成熟量表。通過線下和網絡方式于2018年12月至2019年2月發放問卷, 線下問卷收集針對北京、鄭州和南陽較大的家居零售賣場, 如宜家、集美家居、紅星美凱龍等, 共收集有效問卷493份, 并利用SPSS23.0軟件和Amos22.0統計軟件分析數據。

  (二) 描述性統計分析

  被調查對象的年齡以18~35歲為主, 占總樣本人數的84.3%。學歷以本科及以上學歷為主, 占72.3%。月收入超過3 000元者占總樣本人數的72.6%。這些被調查對象或者已經成家, 或者準備成家, 有家居產品消費經驗和購買家居產品的經濟實力與實質性需求。被調查對象中女性占比較高, 占63.9%。這主要是因為, 相對于男性而言, 女性在家居產品購買中居于比較重要的地位。

  (三) 信效度分析

  本文通過克隆巴哈α系數 (Cronbach'sα) 來檢驗量表的內部一致性即量表的信度, 通過KMO統計量分析和巴特利特球體檢驗 (Bartlett′s Test) 來驗證量表的效度。結果顯示, 各變量的克隆巴哈α系數在0.876~0.942之間, 說明量表中的各個變量及其測量維度均具有較高的可靠性。本文檢測到的測量量表的KMO值為0.902, 巴特利特球體檢驗值為2483.221, p=0.000<0.05。用主成分法和斜交旋轉法對量表的全部選項進行因子分析, 各題項因子載荷系數均介于0.540~0.720之間, 均大于0.5, 說明該量表具有較好的效度。具體結果參見表1。

  圖1 理論模型
圖1 理論模型

  表1 因子分析結果
表1 因子分析結果

  (四) 結構方程模型

  研究采用Amos22.0軟件對理論模型進行數據檢驗。模型中共有8個潛變量, 28個題項, 使用結構方程模型對模型的擬合指數進行計算。由表2可以看出, 模型的χ2/df=2.590<3, RMSEA=0.057<0.08, 均處在擬合較好的范圍內, GFI、AGFI、CFI、NFI、TLI均接近0.9, 表明模型擬合質量不錯。綜合來看, 模型擬合程度較好, 具有較好的收斂效度。各變量之間的路徑系數參見圖2。

  表2 理論模型的各項擬合指數
表2 理論模型的各項擬合指數

  (五) 假設檢驗

  1. 回歸分析

  本文運用SPSS23.0軟件對模型進行回歸分析, 對假設進行檢驗。具體結果參見表3。調查結果顯示, H1a、H2a、H3a、H4a沒有得到實證支持, 顧客感知到的員工表層表演對顧客參與和顧客反應具有顯著的正向影響。

  2. 顧客參與的中介效應檢驗

  在圖3所示的中介作用的各種關系中, X代表自變量, Y代表因變量, Z代表中介變量。中介效應檢驗步驟如下:

  (1) X對Y的回歸系數c顯著。

  圖2 各變量之間的影響路徑
圖2 各變量之間的影響路徑

  (2) X對Z的回歸系數a顯著, Z對Y的回歸系數b顯著, 這說明X對Y的影響是通過Z的部分中介作用來實現的。如果a和b至少有一個不顯著, 則需要進行邊緣檢驗 (Sobel Test) , 如果都顯著, 則意味著Z的中介效應顯著。

  (3) 如果a、b、c均顯著, 此時檢驗系數c’。如果c’不顯著, 則說明是完全中介過程;如果c’顯著, 則說明是部分中介過程。

  根據以上步驟檢驗顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動與顧客反應之間的中介效應, 檢驗結果參見表4。

  由表4數據可以看出, 回歸系數c=0.757, a=0.649, b=0.435, 且p=0.000, 在統計上顯著, 說明顧客參與的中介效應存在。再對c’進行檢驗, 可以得到c’=0.475, p=0.000, 也在統計上顯著, 說明顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動與顧客反應之間只起到部分中介作用。

  接下來通過邊緣檢驗對統計量z=ab/sab是否顯著進行驗證。其中,  (sa和sb分別為a和b的標準誤差) 。通過計算, z=10.63, 遠大于1.96, 再次表明中介關系成立。因此, 顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動與顧客反應之間具有中介作用, 支持H5。

  3. 顧客認同的調節效應檢驗

  調節變量表現出的是它與一些變量的交互關系, 表現為一個交乘項。巴倫 (Baron R M) 等[21]使用圖4所示的方法對調節變量的效果進行檢驗。其中, a表示自變量對因變量的影響, b表示調節變量對因變量的影響, c表示自變量與調節變量交互項對因變量的影響。如果c顯著, 則調節效果顯著。

  本文通過回歸分析來研究調節變量顧客認同在顧客參與和顧客反應之間的調節效應。具體操作如下:

  首先, 將顧客反應作為因變量。其次, 將顧客參與放入模型, 得到模型M1;將調節變量顧客認同放入模型, 得到模型M2, 模型的解釋力顯著增強, ?R2=0.132, p<0.001;將顧客參與和顧客認同的交互項放入模型, 得到模型M3, 模型解釋力增強, ?R2=0.005, p<0.001, 其中顧客認同在顧客參與和顧客反應之間起顯著調節作用, 即顧客認同越強, 顧客參與對顧客反應的正向影響越大, 具體表現為β=0.071, p<0.01, H6得到驗證。結果參見表5。

  五、研究結論與展望

  (一) 研究結論

  本文從顧客視角出發, 將情緒勞動應用于營銷領域, 探討顧客感知的情緒勞動對顧客的影響, 以此來充實營銷領域有關兩者之間關系的研究。通過對家居零售企業的顧客進行調研, 對所得數據運用SPSS23.0軟件和Amos22.0統計分析軟件進行分析。結果表明, 顧客感知的員工情緒勞動正向影響顧客參與、顧客感知服務質量、購買意向和顧客滿意;顧客參與在顧客感知的員工情緒勞動和顧客反應之間起部分中介作用;顧客認同在顧客參與和顧客反應之間起顯著調節作用, 即顧客認同度越高, 顧客參與對顧客反應的正向影響就越大;顧客感知服務質量正向影響顧客滿意度及其購買意向。上述研究結果可為服務企業對員工進行情緒管理提供一定的理論指導。

  1. 從顧客視角探討顧客感知的情緒勞動對其購買行為的影響

  情緒勞動作為一個經典的人力資源概念, 在已有研究中主要致力于探討情緒勞動對員工或組織績效的影響, 較少涉及對顧客的影響。隨著消費者消費需求的不斷升級, 優質服務成為企業構建核心競爭優勢、維護與客戶之間關系的一種重要方式。而企業員工為顧客提供直接服務, 消費者在與員工接觸的過程中所感知到的員工情緒勞動會直接影響到消費者對服務以及企業的滿意度。因此, 本研究從新的視角出發, 把情緒勞動應用于營銷領域, 探討其與消費者之間的關系, 以此來充實營銷領域有關兩者間關系的研究。

  表3 回歸分析結果
表3 回歸分析結果

  注:*表示p<0.05, **表示p<0.01, ***表示p<0.001。

  表4 顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動與顧客反應之間的中介效應檢驗結果
表4 顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動與顧客反應之間的中介效應檢驗結果

  圖3 中介作用的各種關系
圖3 中介作用的各種關系

  圖4 調節變量檢驗
圖4 調節變量檢驗
 

  表5 顧客認同在顧客參與和顧客反應之間調節作用的檢驗結果
表5 顧客認同在顧客參與和顧客反應之間調節作用的檢驗結果

  注:*、**、***分別表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。

  2. 家居零售企業背景下顧客感知的員工表層表演與以往研究結果的不同

  以往研究大多認為, 表層表演負向影響顧客參與以及顧客感知服務質量、顧客購買意向和顧客滿意。而本研究的實證分析表明, 顧客感知到的員工表層表演、深層扮演、真實表達對顧客參與以及顧客感知服務質量、顧客購買意向和顧客滿意度具有積極影響。

  家居產品出售過程中, 員工在提供服務時即使內心存在懈怠和不滿情緒, 但仍然需要以熱情的狀態來應對顧客。這種策略盡管可能會泄露員工的真實情緒, 不過顧客依然可以感受到員工雖有懈怠和不滿情緒但仍有強烈的想要滿足顧客需求的愿望和動機, 因此顧客感知到的更多是對員工的理解, 而不是員工的不真誠。此外, 在長時間的購買過程中, 如果員工與顧客之間能夠積極交流, 雙方有了更好的溝通了解, 員工的情緒勞動策略可能會隨之產生相應的改變, 而顧客也能更好地理解員工的不易。由此, 顧客感知到的員工表層表演對顧客參與和顧客反應的顯著正向影響就能夠很好地得到解釋了。

  3. 顧客認同在顧客參與和顧客反應之間的調節作用

  顧客在購買家居產品這種高價低頻類商品時, 更傾向于品牌的力量, 也更信任自己所認同品牌的產品。此外, 家居產品的選擇可在一定程度上折射出使用者的身份和態度, 如果企業的核心價值觀與消費者個人的取向一致, 就能夠促使顧客在某種程度上認同該企業, 從而采取有利于企業的參與行為。因此, 本研究將顧客認同作為調節變量加入, 通過實證分析發現顧客認同在顧客參與和顧客反應之間起著顯著的調節作用。也就是說, 顧客認同度越高, 顧客參與對顧客反應的正向影響越大。

  4. 顧客反應之間的內在聯系

  研究結果對已有范圍進行了擴展, 在探討顧客感知的情緒勞動對顧客影響的基礎上, 進一步對顧客反應各變量之間的內在聯系進行分析, 認為顧客感知服務質量對顧客滿意度及未來購買意向具有顯著的正向影響。

  (二) 管理啟示

  理論研究是用來指導實踐的, 盡管研究過程中可能存在諸多不足, 但仍然希望能夠對家居行業管理實踐產生一定的啟示或指導作用。

  1. 完善員工招聘標準, 關注員工情緒管理

  員工是家居零售企業營銷的關鍵, 在顧客接受服務的過程中, 員工行為對顧客體驗具有非常重要的影響, 因此企業應當重視員工的重要作用。

  首先, 在招聘過程中, 選擇那些樂于助人、社交能力強、能夠采取更好情緒策略的員工。其次, 在進行員工培訓時, 不僅要重視基礎能力的提升, 而且要重視員工對不良情緒的控制能力及其語言表達、肢體行為等能夠傳遞情緒的行為表現。在培訓中既可以開展一些關于情緒管理的講座, 也可給員工提供一些進行情緒管理的建議, 如心理暗示法、注意力轉移法、適度宣泄法、自我調節法等。最后, 家居零售企業在日常工作中不要僅僅依靠命令、監督、控制等方式進行管理, 而是要尊重員工, 傾聽員工的建議, 使員工感覺自己受到重視, 能夠保持愉快的工作心情, 更好地促進員工與顧客之間的良性互動。

  2. 服務企業應當認識到顧客參與的重要性

  家居企業作為一個低科技高接觸的服務行業, 要提高自身競爭力, 有必要加強與顧客之間的協作, 邀請顧客參與產品生產和銷售過程, 這既能為顧客帶來價值, 也能為企業帶來價值, 而且從服務接觸中感知到更多價值的顧客將變得更加滿意。家居零售企業在提供服務的過程中, 一定要激發顧客參與的活力, 注重與顧客之間的互動, 只有如此才能讓顧客感受到更好的體驗價值, 最終給企業帶來利益。

  3. 樹立良好的企業形象, 提高顧客認同度

  顧客在與企業進行互動時, 會產生自我歸類的過程, 如果企業的某些特征 (如價值觀、偏好、身份等) 與顧客相匹配, 顧客就會在某種程度上認同企業, 從而愿意采取有利于企業的行為。比如, 在我國大力倡導綠色消費的今天, 倡導健康理念, 推出時尚與實用并重的綠色、安全、自然的家具產品, 可以吸引更多的消費者購買。

  因此, 企業在日常經營中應當積極主動地承擔社會責任, 提升企業形象。這不僅能夠提升全社會的福利, 更重要的是可以在這一過程中樹立良好的企業形象, 改善消費者對企業形象的感知, 實現更高水平的顧客認同度。

  4. 構建良好消費環境, 營造舒暢服務氛圍

  家居零售企業的服務環境指家居零售企業提供的員工進行服務、顧客進行購買的場所。家居產品價值高、購買頻次低, 顧客在購買過程中需要花費大量的時間, 對顧客而言, 營業環境的優劣直接影響顧客對企業的具體印象。此外, 員工長期處于同一服務環境, 服務環境的舒適整潔程度也會直接影響員工情緒, 并進而對員工的行為產生影響。因此, 家居零售企業應改善服務環境與設施, 保證服務環境與家居產品整潔, 這既能讓顧客在購物過程中更加舒心, 也能讓員工在長期的工作過程中更加愉悅。

  (三) 研究局限與未來研究方向

  盡管本研究得出了一些較有意義的研究成果和理論, 但仍然存在一定的局限性。

  1. 研究角度的局限性

  本研究僅基于營銷學視角從顧客的角度出發探討了顧客感知到的員工情緒勞動對顧客購買行為和顧客反應的影響, 并沒有從員工的角度出發調查員工情緒勞動所帶來的影響, 會提高同源偏差。今后的研究應當關注員工和顧客兩個角度的差異性, 進行更為全面的分析和比較, 圍繞情緒勞動對顧客的影響進行更深層次的挖掘。

  2. 行業的局限性

  相對于其他行業, 家居零售行業是有其特殊性的。顧客在購買家居產品的過程中, 更需要與提供服務的員工進行互動, 因此員工的情緒勞動顯得更加重要, 而這對其他行業是否同樣適用, 還需要進一步調查研究??杉? 本研究結果的適用性存在一定的局限性。

  3. 樣本的局限性

  本研究調研取樣的數量達到了統計推斷的要求, 研究結論在統計上也達到了顯著的水平。但是, 由于時間、經濟等方面的原因, 本研究的取樣局限于河南和北京地區, 取樣地域范圍較小, 調研對象相對比較集中。未來研究應進一步擴大研究樣本采集范圍, 以分析和比較該結論是否適用于不同地區的家居零售企業。

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